使女的传说,国际化慢

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近来,随着观众付费习惯慢慢养成,国内的爱奇艺、优酷、腾讯均出台了网剧分账协议,试图以更低的成本和更小的风险继续扩大市场,同时,国内的影视剧也纷纷走向海外,《暴走吧!失忆超人》和电影《后来的我们》均被Netflix收入囊中。

本文来自微信公众号:壹娱观察,文/大娱乐家。

而Hulu作为美国继Netflix之后的流媒体平台,近年来在用户增长、营业收入等方面都保持了较高的增长,Hulu中国推荐算法负责人周涵宁告诉记者:整个市场还有增长的空间,这个空间是来自于传统电视台的衰落,但是相比于中国移动端来势汹汹,Hulu的战场不在手机,而是在客厅。

占据流媒体行业头把交椅的Netflix的一举一动牵动着市场与观察者们的目光,与之相比,此前在二、三位徘徊的Hulu受到的关注则明显少了太多。

Hulu中国算法推荐负责人周涵宁

究其因,一方面或因Hulu并非上市公司,没有定期披露财务数字与用户的义务,另一方面则是其迟缓的全球化进程导致Hulu的主要业务始终还停留在美国本土。若不是前年原创作品《使女的故事》趁Me
Too运动的东风火了一把,相信也不会有太多人想去了解这家已经成立超过12年的流媒体公司。

分食电视台衰落的红利

今天,壹娱观察将聚焦流媒体市场上另一传统巨头Hulu,看看这家有着十余年积淀的公司如今又面临怎样的境况?

从平台的角度来看,Netflix和Hulu都在同一个赛道上,都跑出了自己的风格,Netflix的用户和内容均来自于全球;而Hulu深耕美国,背靠新闻集团(News
Crop)、迪斯尼、NBC环球集团和时代华纳,在软件上更具优势。

坐拥豪华股东阵容及丰富内容资源

2017年,Netflix总收入达到110亿美元,同比增长36%,它一年的收入已经和北美全年票房相当了,截至2017年底,它在美国本土已经有付费用户5200万,海外的付费用户有5700万,超过了本土用户。2018年的第一季度,也保持了强劲的增速,美国付费用户增长了200万。

最近一年多笼罩在Hulu头上最大的阴影大概似乎不是Netflix或者即将到来的流媒体混战,反而是因为两大股东的相关合并问题产生的股权转让交易。

同时,Netflix还在内容上频频出手,2017年向优酷买下《白夜追凶》除中国外地区的版权,本月又传出消息,以3000万美金的巨资买下了暴走漫画历时七年打造的动画片《暴走吧!失忆超人》,还有电影《后来的我们》全球发行权。

其中最受人瞩目的自然是迪士尼与康卡斯特对于21世纪福克斯旷日持久的收购竞争。随着前者成功将福克斯收入囊中,迪士尼同时也拥有了Hulu60%的股权,成为其第一大股东。又因买下了时代华纳的美国电话电报公司宣布出售前者曾经拥有的10%Hulu股权用于还债,这一举动最终使迪士尼与持股30%的康卡斯特成为Hulu的两大股东。

《白夜追凶》是第一部走出国门的网剧,也标志着剧集进入网台不分的阶段

虽然现在的Hulu外有Netflix不断抢夺流媒体市场,内有因股权更迭带来的更多不确定性,但是在2007年成立之初,Hulu可谓是众星捧月。根据公开报道,包括NBC环球、迪士尼、福克斯在内的三家公司各占据了Hulu30%的股份,也正是有这三大制片厂“亲爹”般的呵护,让Hulu从一开始就拥有了傲人的版权内容库,并且几乎不用担心亏损的问题。

作为美国第二大流媒体平台的Hulu,2018年的第一季度付费用户即达到2000万,付费用户增长300万,超过了Netflix的200万。更重要的是,去年Hulu广告收入就高达10亿美金,这是Netflix、Amazon等其他平台望尘莫及的。

拥有强大版权内容库支撑的Hulu

对内容的培育上,Hulu同样不遗余力,周涵宁说:Hulu能够在2017年保持较高的增长,最重要的原因来自于自制内容,2017年Hulu在自制内容上投入超过了25亿美元,这些自制的内容吸引了更多的付费用户,一部优秀的剧集就很可能改变整个平台的命运。的确,Hulu凭借《使女的故事》在美国订户增长就超过了Netflix.

从一开始Hulu的营收模式就介于Netflix与YouTube之间,用户必须付费订阅,但套餐最大的区别则是是否会看到广告。如此看来,国内几大视频平台如今的商业模式似乎都更接近Hulu而非Netflix,毕竟后者的营收来源几乎没有任何广告的成分。

对于Hulu来说,自制的独家内容才是至关重要的一步。尽管从2012年就开始陆续推出一些自制的内容,但是直到《使女的故事》,才意味着Hulu不再完全依赖于免费影视+广告增值的商业模式,在用户付费上迈出最一大步。原创节目是我们定义品牌的方式,能否说出Hulu播放这句话,对我们来说至关重要。Hulu副总裁兼内容总监克雷格。厄尔维奇(Craig
Erwich)曾这样对美国媒体表示。

Hulu另一大不同之处则在于其不仅拥有好莱坞众多制片厂的内容版权,作为流媒体平台他们还将传统电视直播纳入了其订阅套餐中。2016年Hulu宣布推出IPTV服务,这一举动也得到了包括福克斯、迪士尼的支持,就连时代华纳也与Hulu签署了合作协议。

《使女的故事》一炮而红,让Hulu更加坚信了原创自制的能量

2017年这项被命名为“Hulu with Live TV”
的服务正式与用户见面。最初的订阅价格为39.99美元每月,用户除了可以在包含少量广告的情况下收看其内容库的全部节目,更重要的是可以通过Live
TV收看包括ABC、CBS、NBC、Fox and The
CW甚至ESPN等51个国家有线电视频道和593家本地电视联播频道的内容。

Netflix和Hulu在内容上不余遗力的投入,都是为了争取到更多的付费用户和更多的用户时间,而他们均能做到高速增长说明行业的天花板还很高,在这块天花板之下,其实是来自于传统电视台的衰落。周涵宁认为,和中国一样,美国的用户已经养成了付费观看的习惯,传统电视台的衰落是不可逆的,观众从中离开后都被吸引到了Hulu这样的流媒体平台。

这一服务对比美国每个月动辄上百美元的传统有线电视费用可以说是相当物美价廉,根据公开资料显示,仅仅一年多时间,“Hulu
with Live TV” 就已经在美国拥有了超过100万的订阅用户。

所以说,Netflix和Hulu每一份增长,有一部分来自于增量的视频用户,更大一部分来自于从传统有线电视退订的用户。为此,流媒体平台不惜重金和承担很高的风险,大力推进自制独家内容,将这一波迁移红利紧紧攥在手中。

被Netflix的原创内容正面击败

Hulu的战场已不在移动端,而是重回客厅

即便Hulu看似占尽天时地利人和,却依然在最近10年的流媒体大战中被Netflix和亚马逊逐渐拉开身位。对于Hulu来说拥有众多“亲爹”的支持似乎反而在一定程度上阻碍了其发展,尤其是在原创内容方面,而正是在这一新战场上,Netflix几乎可以说是一骑绝尘。

中国虽然也有类似Netflix、Hulu的流媒体平台,且已经形成了爱奇艺、优酷、腾讯三分天下的格局,三家平分偌大的中国在线视频市场,尽管如此,他们都没有实现有效盈利。

Netflix在早期同样是主要依靠购买版权内容为生,也因为没有Hulu那般的好出身,导致其在发展到一定规模后就受到了来自制片厂方面的压力,主要表现在对于版权内容的加价上,此外,Netflix的部分内容甚至还遭到直接下架。

一方面,周涵宁告诉记者:在中国的在线视频行业,还没有达到寡头垄断的格局,因此三家为了争夺更多的市场,不惜重金厮杀,在这过程中耗费甚大,因此难以盈利;另一方面,中国的在线视频平台,也受到了来自移动端的严重挑战,比如说抖音、头条等产品。

从某种角度来说,这也成为促使Netflix开始着重发展原创内容的重要原因,毕竟想要不被人钳制,就必须将重要的内容掌握在自己手中。显然Netflix的赌注成功了。2013年以一亿美元预算打造的《纸牌屋》让全世界都认识到了Netflix这一品牌,而《纸牌屋》的成功更像一把尖刀,直接插在了Hulu的胸口上。

乐视和小米也推出了智能电视,意在抢占客厅时间,但效果并不显著

在内容创作领域,Hulu可以说是起了个大早,赶了个晚集。早在2012年Hulu就推出了一部讲述选举团队幕后故事的剧集——《战场》,之后几乎每年也都有多部原创剧集上线,但最大的问题是这里面没有一部剧集成为Hulu的《纸牌屋》或《怪奇物语》。直到2017年Hulu终于祭出了一部《使女的故事》,该剧在大众讨论层面引发了普遍关注,更在艾美奖上有所斩获。不过这一切似乎来得有些晚,这时的亚马逊的剧集同样也得到了艾美奖的肯定,Netflix的艾美奖提名数量甚至几乎比肩HBO。

文娱行业本质上是抢夺用户的时间,因为用户的总时间是固定的,若是在传统电视上多花了一份时间,必定在其他地方要少花一点时间,因此中国的在线视频行业面临更加激烈的竞争。

《使女的故事》第二季剧照

美国情况和中国的情况就不相同,Netflix和Hulu也会受到传统电视台如ABC、CBS,科技公司的Amazon、Apple,还有移动端Facebook、Youtube的挑战,但是美国文娱市场和用户的消费习惯不尽相同。

而Hulu所面临的更大问题还在于,不论是Netflix或是亚马逊在发展和内容布局上并不局限在剧集上。就在Hulu还在苦苦寻求通过剧集获得尽可能多的观众认可时,Netflix和亚马逊已经将战火烧到了奥斯卡甚至欧洲三大电影节。电影、真人秀、脱口秀甚至纪录片,这两家来自硅谷的科技公司在流媒体方面的策略似乎是:赢家通吃。

比如:在线视频虽然抢食了传统电视台的份额,但是美国地方电视台的收视率,却没有像中国一样趋近于零。那是因为每个电视台都会有很多自己的的Local
news(本地新闻),每个州用户关注的内容不同,本地电视台会着力打造属于自己地方特点的内容。所以传统电视台在流媒体的冲击下并没有一败涂地,在美国仍有一定的市场。

尽管有着众多大牌股东加持,但Hulu的弹药库远不及Netflix和亚马逊。2018年Hulu在内容制作方面投入了25亿美元,亚马逊接近50亿美元,当然最令人乍舌的还要数Netflix。此前有消息称,2018年Netflix预计在原创内容上投入80亿美元预算上线80部剧集。

中国互联网移动化来得太快,用户猝不及防,因此时至今日,一台手机就能提供很多娱乐方式,游戏、视频、社交因此,用户绝大部分时间都耗在了手机上;

轻视国际化扩张,Hulu或率先掉队

但是美国的用户更青睐家庭娱乐,一家人一起共享天伦是他们的晚间习惯,客厅仍是他们的娱乐中心,手机是客厅的辅助,但无法替代客厅的大屏娱乐场景。

对于流媒体平台的发展来说,资金的充足与否起着至关重要的作用。相比Netflix和亚马逊,Hulu资金投入有限一方面限制了自身原创作品的数量和质量,更重要的是也让Hulu的全球化扩张放慢了步伐。

因此,美国的客厅市场就像中国的手机市场,多方交战已经到了白热化的状态,上述的传统电视台、好莱坞的内容供应商、硅谷的科技公司都在试图以不同的角度争夺用户的时间。手机更多的时候适合一个人自娱自乐,而客厅的屏幕、音箱却可以一家人同时分享,中美两国消费情况的不同造就了两个国家文娱市场的差异。

在Netflix已经将“红色”染上全球超过190个国家的时候,Hulu仅仅只有美国本土与日本两块市场,就连美国互联网服务最容易染指的加拿大也始终没有成功打入。过于缓慢的全球化进程进一步限制了Hulu的品牌曝光和内容输出,可以说Hulu几乎是拱手将国际市场送给了Netflix和亚马逊。

传统广告是对用户的伤害

虽然2018年Hulu的美国本土用户增长了近800万,但整体2500万的付费用户数依旧远低于Netflix的6203万,更不用说2017年就突破了8000万本土订阅的亚马逊Prime会员。

无论中国还是美国,用户对平台的忍受程度都不高,Netflix有好的剧集,用户这个月就会订阅(中国叫付费)他们的内容,一旦这个剧播完了,下个月Hulu出了好的内容,用户就会毫不犹豫地转向Hulu.

毫无疑问,在美国本土,在流媒体市场上,即便他们最近两年如此拼命地投入原创作品,但Hulu更多地只是人们的第三选择。根据Data
Hub Entertainment
Research去年的一项调查显示,54%的用户使用Hulu只是为了观看其他内容方授权的剧集。而在原创内容收看时长占比方面,Hulu的24%稍低于亚马逊的27%,但相比Netflix37%还是有明显差距。

所以说,无论是Netflix还是Hulu,都在自制内容上持续发力,以独家内容竭力留住用户。2012年,Hulu就学习Netflix推出了《战场》、《呆逼还愿人》等不同题材的独家自制内容,但是因为Netflix有大量的用户数据,能够根据数据把不同的内容定向喂食给不同的观众,没有数据支持的Hulu,前几年的自制内容大多反响平平。

在当下这个时间节点,Hulu显然处在一个相当尴尬且微妙的境地。康卡斯特正在基于NBC环球的内容库筹划一款流媒体产品,并且有消息称他们正在考虑出售手上30%的Hulu股份,同时大股东迪士尼也早就高调宣布今年秋季将会上线自家的流媒体平台Disney+,当然年末还将有包括时代华纳和苹果的流媒体服务上线。

直到2017年推出的从剧本开始就进行严格把关和筛选,耗费了大量的资源的《使女的故事》,播出后IMDb评分8.6,豆瓣评分9.3,烂番茄新鲜度一度冲到100%,最后在艾美奖上拿下了最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角、最佳导演、最佳编剧5个大奖,这也是艾美奖第一次将最佳剧集奖颁给了流媒体。

愈演愈烈的流媒体之战

流媒体平台对内容的投入越来越专注,但伴随着高投入,高风险亦随之而来。头部内容毕竟是少数,Hulu从2012年开始投入自制内容,直到2017年才凭借《使女的故事》一鸣惊人。周涵宁说,除了高质量的头部内容,Hulu上也有中长尾内容,满足用户全方位的需求。总体上看,Hulu还在大量增加对头部自制内容的投入占比。

越发严酷的竞争局面会使Hulu接下来的情况变得尤为艰难。

自制内容成本的增长必须在收入中弥补,现在流媒体的盈利方式主要是付费订阅和广告,而Hulu是美国唯一能够用广告实现盈利的流媒体,付费订户主要依赖好的内容,但是广告还有更多改进的空间,周涵宁认为,目前的贴片广告方式的用户体验并不理想,广告主也希望寻找更有效的触达用户。市场上现有的方法中,他比较看好创意中插和植入。

一方面,与其他流媒体服务上相比较少的原创内容让Hulu难以承受失去众多版权内容的压力,但随着各大内容方都有自己的平台,内容版权分裂的局面显然会进一步加剧,这对Hulu来说将是不小的挑战。

对于一些新兴的商业模式,比如边看边买或许也是未来的趋势,观众一边看视频,一边购买视频中的同款产品,这也是类似于美国家庭客厅的娱乐场景,客厅聚集了家人,而互联网连接了用户和视频中同款。

另一方面,随着迪士尼作为股东且一家独大,同时还将推出自己的流媒体平台,Hulu将如何寻求自己在迪士尼这一庞大体系中的位置也是一大难题。尽管迪士尼方面曾表态会将Hulu定位为成人向的流媒体平台,但这始终与主打合家欢品牌的迪士尼整体风格有稍许出入。而在最近两年Hulu连续亏损数亿美元的情况下,因为收购福克斯本就余粮不多的迪士尼是否真的会如公开表态中那样加大对Hulu的投入并助其全球扩展也需要持续关注。

但是,无论植入、创意中插或者边看边买,都需要对传统的广告模式进行升级,唯有如此,才不辜负那些优秀的内容,才能对得起用户花费在这个平台上的时间。

总而言之,在这场要么有重金投入与技术沉淀,要么有庞大内容版权与创作团队的流媒体大乱斗中,目前的Hulu看上去似乎什么都没有,一旦冲刺开始它或许就会成为最先掉队的那一个。

Hulu目前在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。Hulu北京研发中心位于望京浦项中心,现拥有170多位工程师、研究员和项目经理。从公司成立之初至今,一直负责Hulu全球的核心技术研发,覆盖了个性化内容发现,视频编解码、分发、播放,前端开发,广告和大数据基础设施等多个领域。

作为Hulu推荐算法负责人的周涵宁告诉记者,虽然Hulu中国目前没有涉及内容、版权等事宜,但作为较早进驻的海外机构,Hulu对中国市场一直都很关注。在全球范围流媒体竞争白热化的今天,Hulu将战场转回到客厅无疑起到风向标作用,但中国流媒体管理者也未必要盲目跟风,毕竟中国美国市场差异巨大,用户观看和消费习惯也有各自特点,将Hulu的最新战略作为参考,学习其投入原创自制内容的决心,或许也能给我们的流媒体带来一些启发。

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