保底发行已成入局电影行业通行证,铁道飞虎

上映5天,成龙主演的《铁道飞虎》的票房尚不足3亿。不过,制片方无需太过担心。早在电影上映之前,他们已经稳稳拿到了3亿的收益。没错,制片方耀莱影视以保底发行的形式,卖掉了其票房收益权。保底发行方为微影时代,保底金额10亿元。

去年7月18日周六,中国电影单日票房达到4.25亿,创造了当时的历史纪录。在那一天,《捉妖记》拿下1.85亿,《煎饼侠》1.53亿,《大圣归来》6200万,三驾马车把暑期档推向了有史以来的最热点。

在今年,保底发行的热潮席卷了国内影视圈。《美人鱼》、《封神传奇》、《绝地逃亡》等电影都采用了保底发行的模式。但总体来看,今年大部分的保底发行项目都以失败告终。除了保底18亿的《美人鱼》票房超过了33亿,大部分保底电影的票房都未达到保底数额。

然而,在今年同样的周六,国内票房累计不过1.89亿,略高于《捉妖记》单片单日票房。

正在热映的《铁道飞虎》目前口碑平平,票房走势也不够强劲,同样可能面临票房不及保底数额的危机。在国内电影市场持续低迷的当下,保底发行这门生意越来越难做,微影时代等公司为何还争相参与这场豪赌?未来的保底发行还将持续火热吗?

今年年初,电影市场把2016年目标定为600亿,第一季度的狂飙也确实让人看到了希望,但三月以后,票房陡然转冷,4、5月份票房甚至同比下跌,截至6月30日,今年上半年内地票房247亿收官,相比去年同期204亿票房只增长两成,若想完成600亿目标,今年下半年内地票房增速需达到50%。

现象:曾经的好生意变成亏本买卖?

作为下半年第一个热门档期,暑期档背负的压力可想而知,也正因此,暑期档成了各个电影公司搏杀的主战场。

所谓保底发行,是影片发行方对制片方的一个票房承诺。在电影上映前,发行方对影片进行市场预估,制定一个保底票房数额。即使影片的票房没有达到保底数额,发行方也会按照这个数字分账给制片方。但如果票房超过了保底数额,发行方将拿到更高的分账比例。

在想要分一杯羹的名单中,除了传统电影巨头外,赫然列有新晋电影公司的名字。缺少了电影大佬的先发优势,对于想要分一杯羹的影业新贵来说,想要进入战场,只能选择保底发行这张通行证了。

以《铁道飞虎》为例,如果票房低于10亿,制片方可以获得3亿票房保底金(需跟影片各投资方分账),10亿至12亿元的所得票房分成收益,制片方和发行方二八分账,12亿元以上的部分,双方五五分账。也就是说,不管《铁道飞虎》的票房如何,耀莱影视及影片投资方已经稳拿3亿收益。

保底发行已成入局电影行业的通行证

实际上,保底发行的大热,归根结底还是因为近年来的几个成功案例。2013年,华谊为周星驰执导的《西游降魔篇》保底3亿元,最终该片斩获12.46亿票房,华谊净收入高达1.4亿。2014年,《心花路放》由北京旅游(现名北京文化)与中影股份北京发行分公司保底发行,保底数额5亿元,最终电影票房达到了11.8亿,让发行方大赚一笔。

保底发行并不是新鲜产物,早在2002年,于冬就曾以保底分账的方式拿下《天脉传奇》发行权。2013年,华谊兄弟以3亿元保底发行《西游·降魔篇》,大获成功,但周星驰却跟华谊因票房分红撕破脸闹上法庭,双方不欢而散。

今年春节档上映的《美人鱼》,以和和影业为首的多家公司保底18亿发行,最终影片票房高达33.92亿,让发行方赚了个盆满钵满,和和影业也一战成名。高收益的诱惑之下,大量影视公司纷纷投入到保底发行的热潮之中。未料想,迎接他们的却是血本无归的风险。

不过直到2015年之前,保底发行依然只是零零散散的孤例,后来万达保底《一步之遥》,结果票房远不及预期,王思聪还在微博上手撕《一步之遥》。

随着票补的退潮,国内电影市场迅速降温,多个档期接连失守。保底发行也随之显露出了不保底的一面。从4月上映的《梦想合伙人》,到暑期档的《夏有乔木
雅望天堂》、《封神传奇》,再到11月上映的《我不是潘金莲》,保底发行项目几乎全军覆没。即使是暑期档的票房冠军《盗墓笔记》,也仅仅艰难越过了10亿元的保底票房大关。

从制片方角度来说,电影回款周期长,而且不稳定,这样在上映之前拿到现钱,心里踏实;而对于保底方来讲,也有了提高分成比例的机会。不过,这就要求电影本身必须让人相对放心,票房能够让人产生期待。

似乎就在一夜之间,保底发行就从香饽饽变成了烫手山芋。实际上,保底发行的高收益一直伴随着高风险。据业内人士透露,内地每年发行的七百多部片子里,能赚到钱的只有两成。想要在数百部影片中押到宝,本来就非易事。只不过,前两年国内票房市场的一路高走,迷惑了入局者的双眼。票房回归理性之后,一些入局者才发现自己血本无归。

毕竟,电影工业需要大量的人力、物力作为支持,每一部电影的投资都是一个巨大的数字。不过资本带来的不仅仅是钱而已,还带来了更加“金融圈”的产业运作方式。

根源:既是资本赌局,也是片源之争

去年的《港囧》,徐峥以漂亮的左手倒右手交易,不仅提前拿到了票房收益,还顺势推高了自己的股价;曾经因为保底吃亏的周星驰也通过《美人鱼》打了翻身仗,几家公司联合保底20亿,星爷自己的分红虽然没有具体数字,但想来很令人满意。

采用保底发行的电影,一般都是大制作、大卡司的影视作品。然而,在国内票房市场持续低迷的情况下,即使是成龙的《绝地逃亡》,冯小刚执导的《我不是潘金莲》,也无法逃脱保底失败的命运。那么,为何还有这么多公司争相入局呢?

在这几次保底运作中,都有深谙资本市场的推手幕后操纵,保底已经不仅仅是制片方和发行方的双方游戏。这个新玩法倘若失控,便会导致《叶问3》的惨烈收场。

最初,参与保底发行的公司大多是传统影视公司,有电影发行的经验。对这些发行方来说,如果没有保底发行,在票房总分账中所占据的比例就会很低,需要跟制片、院线、影院共同分一杯羹。只有选择保底发行,才有机会分得更多的票房收益。比如,《西游降魔篇》大卖后,华谊分得的1.4亿净收入,就超过了制片方。

周星驰毕竟只有一个,甚至如姜文这般已经证明过自己商业和艺术能力的导演,也会遭遇市场的冷脸,也正因此,公司在保底发行的时候,往往慎之又慎。

不过,从《美人鱼》等影片开始,新玩家纷纷进场,基金公司、在线票务平台、新兴民营影视公司都介入到了保底发行领域。有专家指出,实体经济不景气的情况下,基金公司将电影市场视作淘金热土,把电影当作了新的投资方向。

而且,电影行业里的马太效应极为显著,2015年,票房排行榜前十的电影,总共获得了当年三分之一以上的票房,因此,押注“爆款”成了电影公司的不二选择,而在判断爆款时,没人能保证一定押中,有明星,或者有前作基础,或者相似影片取得过成功,这些成了基本的判定标准。

相较之下,微影时代、猫眼等在线票务平台的介入,与其说是为了逐利,倒不如说是为了争夺电影发行份额,以便在电影市场站稳脚跟。仅成立两年多的微影时代,在今年已参与了《致青春2》、《盗墓笔记》、《火锅英雄》、《铁道飞虎》四部影片的保底发行。在微影时代CEO林宁看来,刚刚融资几十亿的微影时代目前不差钱,即使保底失败,也不会带来特别大的资金压力。

这样做的风险不言而喻,但热钱不断进入电影行业,新公司渴望入场,有时候哪怕明知可能亏损,公司依然得硬着头皮顶上,因为倘若这次没有跟上,很可能当下一次机会到来的时候,自己就只能沦为看客。

新兴的民营影视公司也是基于相似的考虑。如今的保底发行,已经成为了新公司快速切入影视行业的一条捷径。为了争夺优质线大片的发行权,这些影视新贵不得不压低发行费用,甚至重金参与保底。否则,资深影视公司就会把热片抢走。对此,剧角映画董事长梁巍就曾坦言,如果不参与《栀子花开》的保底发行,就拿不到这部电影。

也正因此,在暑期档的保底大战里,掌握制作资源的华谊、万达、光线等几乎按兵不动或者被迫迎战,参与保底竞争的大多是行业新贵。如互联网背景的微影时代、阿里影业以及阿里影业的影子公司中联华盟,另外就是不甘居于二线的恒业和耀莱等。

实际上,即使参与保底发行的赌局,小型影视公司也常常沦为炮灰。据了解,2015年传统五大民营发行公司主发的国产影片所占票房份额达63%。也就是说,通过保底发行成功入局的新兴影视公司少之又少,电影发行市场仍为五大传统民营发行公司的天下。

他们都希望拿到更优质的电影项目,避免一直被片方和发行方挤压,以资本和互联网开路,迅速建立起自己的行业影响力。

未来:电影市场不景气 赌赢越来越难

暑期档的保底新贵们

诚然,保底发行为影视新贵和跨界资本提供了切入影视领域的机会。然而,国内的保底发行,实质上依然是资本的对赌。国际上的保底分账,是基于版权,而不是基于票房。国内的保底发行,是针对票房数字的赌局。如果影片票房不好,甚至可能会引起一场官司。

正如基点影视总裁高宏森接受媒体时采访所说:“好项目或者大项目,片方多会提出保底发行。”

在国内电影市场持续低迷的大环境下,保底发行的风险也在提升。票房在逐步回归理性,通过一部影片获取巨额利益的机会也就越来越少。纵观保底发行大获成功的电影,如《心花路放》、《美人鱼》等片,基本上都是既有一定制作水准,也有话题度和票房号召力的影片。而今年参与保底发行的影片,有不少本身就存在质量问题,未达到发行方预期的票房也在情理之中。

所谓好项目、大项目,在现在的市场中大抵被简单地认知为有明星、名导、大IP、好档期甚至只要有一点噱头就可以。暑期档中,《夏有乔木雅望天堂》、《绝地逃亡》、《致青春2》等电影纷纷被保底,而潜伏在其背后的保底方们也揭开了神秘面纱。

总体来看,中国的电影产业还远未成熟,电影制作水准、产业链结构都相对滞后。在这种情况下,保底发行为影视公司和跨界资本提供了逐利的机会,但随着国内电影市场日渐成熟,观众回归理性,留给投机者的空间也会越来越小。正如华谊影业CEO叶宁所说:保底发行只是一种行业不成熟之时,大家寻求安全感的一种权宜之计、一个短期的现象。采取这种简单的方式就是追逐短期利益。

恒业影视是一家福建公司,先前发行的影片以恐怖片为主,但在《京城81》号成功之后,恒业开始涉足其他类型的电影。但无论《宅女侦探桂香》还是《消失爱人》,票房成绩都不算成功。保底《梦想合伙人》,据估算亏损约7000万。不过,已经完成A轮融资的恒业依然杀入了暑期档,以4亿保底《夏有乔木雅望天堂》。

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电影《夏有乔木,雅望天堂》海报

微影时代今年进入了飞速扩张的时期,引入众多股东,拿到45亿投资,微影时代在电影发行上的步子迈得越来越大。一名微影工作人员毫不讳言,称保底发行是目前的重要策略之一。

如今,微影几乎每月都会有新的电影项目,在暑期档刚开始,微影便以4亿保底《致青春2》,目前票房来看,这次保底已经接近成功了。

唐德影视是《绝地逃亡》的制片方。在去年,唐德提出战略,要力争每年有3部电影在剧本阶段、有3部在筹备、有3部在拍摄阶段、有3部在后期制作、有3部在上映,这无疑加重了公司的资金压力。为了及时回款,唐德卖出了《绝地逃亡》的票房收益权。

买方包括联瑞影业、和和影业、北京中联华盟文化公司三家。和和影业是一家基金投资公司,最著名的动作便是主导了《美人鱼》的20亿保底,而联瑞影业则是《美人鱼》的执行发行方。中联华盟则是阿里影业的一家子公司。以这种方式,金融公司和互联网巨头,联手走进了战场。

在这些新贵中,微影等互联网公司的身影悄悄浮现。大互联网公司除了丰厚的资本实力,更拥有渠道优势。中国的在线售票已经超过了线下售票比例,电商们通过预售、票补,能够直接影响影院经理的排片选择。

而且,互联网平台通过大数据和行为分析,能够更为准确地预测出一部电影的票房情况,从而决定自己的保底策略。

不过,一拥而上的保底,依然很难烧热这个暑期档。今年暑期档将有80多部影片上映,但普遍看法是,像去年一样连出三部“爆款”的概率微乎其微。不仅如此,大盘也频现疲软状态,7月份以来,国内票房总收入为27.7亿元,相比去年同期的33亿元下跌16%,急速奔跑的电影市场迎来了5年来暑期档的首次下跌。

暑期档搏杀如此惨烈,进入这个战场的多数人只会拼个头破血流。但倘若不参与保底发行,可能连战死沙场的资格都没有。

淘金成功还是战死沙场?

因为保底发行,票房压力顺势增大。正因为票房压力,自从《叶问3》之后逐步消失的票补和买票房,如今又有重新抬头的趋势。

《致青春2》大量9.9的票价,《快手枪手快枪手》在北京万达CBD的IMAX场票价也只有29.9,而根据此前媒体的调查,某些电影出现了大量的“幽灵场”,售票系统显示明明接近满场的场次,实际上几乎空无一人。

长远来看,保底发行带来的危害可能更大。

如前所说,参与保底发行的大多是行业新贵,他们往往有着资本背景,把电影看做投资的产品标的。但这类公司逐利性远远高于普通电影公司,倘若他们的投资出现大面积亏损,资本很可能迅速撤离电影市场。电影行业的制作能力和制作人才原本就不足,一旦热度下降,可能让行业拐点提前出现。

保底发行原本是确保影片制作完成后票房收益权的一种权宜性手段,但如今却成了金融产品,甚至成了赌局。一个快速发展的行业,会出现众多不理性的投资行为,这些投资可能推动这个行业的繁荣,但当大浪退下,沙滩上恐怕只能剩下一片空白。

电影新贵满怀雄心壮志掘金未来的千亿市场,意图凭借“保底发行”拿到通往电影金矿的通行证,或许换来的只是一个战死沙场的机会而已。

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